ONCE UPON A TIME,
Gwenaelle L’Hénoret, VP Marketing Groupe d’Arc, a fait appel à True-Stories pour créer le ton of voice d’Arcopal, - marque relancée en 2016, 15 ans après sa disparition du marché, représentée par sa mascotte, l’éléphant Archibald - pour toutes les prises parole de la marque, notamment sur les réseaux sociaux et les sites. Un ton of voice qui convienne aussi bien aux afficionados/fans historiques de la marque qu’à ceux qui ne la connaissent pas encore, et un guide clair qui permette aux équipes marketing corporate et à l’international de s’approprier les éléments de langage et les thématiques fétiches d’Arcopal – et d’Archibald.
WHY ?
pourquoi vous avez pensé à True-Stories pour résoudre votre problème de marque.. Dans quels types de cas recommanderiez-vous de faire appel à True-Stories ?
True Stories part d’un diagnostic de la plateforme de marque et la complète pour pouvoir définir le Brand mantra puis le ton of voice. On a donc une cohérence totale entre tous les éléments positionnement/plateforme/brand mantra//brand character-personna/ton of voice. Ensuite True Stories propose des applications concrètes (prises de paroles sur réseaux sociaux par exemple) avec des Do’s et des Dont’s illustrés à destination des utilisateurs internes (équipes marketing/digital corporate et internationales) et externes (agences de community management, free lances content)
AND SO WHAT ?
Quel a été le résultat pour ARCOPAL ?
True-Stories nous a accompagné dans l’identification et la définition du brand mantra REVIVING ICONIC PATTERNS (« Redonner vie à des décors iconiques ») qui est très structurant dans le parti-pris créatif/produit de la marque, et dans toutes ses prises de parole. La brand voice est portée par Arcopal, qui va raconter des histoires autour de motifs/objets iconiques issus de la culture populaire (70’s, 80’s) et très présents dans l’imaginaire collectif (les motifs vichy, le tabouret tam tam, la chaise bistrot, la marinière, le flower power…). Archibald la mascotte apporte la touche émotionnelle en rebondissant sur ces thématiques de manière décalée et familière. Qu’avez-vous pu mettre en oeuvre à partir de ça et avec quel niveau de satisfaction Nous avons utilisé le guide de la brand voice pour la stratégie de contenu des réseaux sociaux d’Arcopal notamment Facebook et l’avons décliné sur tous les grands événements calendaires (fête des mères, back to school, halloween etc…).
AND HOW ?
Qu’avez-vous pensé de l’approche, des livrables et du mode de collaboration…qu’avez-vous trouvé de différent, qu’est ce qui vous a marqué ?
L’approche complètement interactive de True Stories, on co-construit l’histoire, on teste sur des cas concrets la pertinence de la brand voice, on identifie les biais et dérives possibles, on réajuste si nécessaire.
AND ONE MORE THING …
Le mot de la fin ?
Un vrai plaisir de travailler ensemble !
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La puissance du vintage : le cas Arcopal
C’était bien la première fois que j’étais briefée sur un cas pareil.
Une marque oubliée par son entreprise qui ne l’utilisait plus, au profit d’autres « plus neuves ».
Quand un jour, par hasard, un employé, découvre une fan page, créée par…des vrais fans, qui se regroupent spontanément, pour discuter ensemble, autour de leur passion commune pour cette marque….
Quand tout l’Etat Major d’Arc International prend conscience qu’en Europe toute entière, des milliers de fans existent, que certains courent les brocantes et puces et boutiques de déco vintage pour racheter des assiettes en opale, à grosses ou petites fleurs, c’est la sidération : il faut relancer Arcopal.
J’ai commencé par entrer dans les conversations, écouter ce que les gens partageaient, le type d’anecdotes, les posts les plus commentés.
Je suis entrée dans leur imaginaire à ces fans d’Arcopal (qu’ils avaient perdue à grand regret et cherchaient à retrouver, notamment en s’en parlant !).
Ting ! Eurêka.
Ce qu’ils se racontent c’est leurs souvenirs d’enfance, heureux, en famille, autour de la table des parents, des grands parents.
Ça me fait penser à un film que j’aime beaucoup. Nos jours heureux.
Je me dis alors qu’Arcopal c’est une marque à la bonne-maman, une retro-nostalgique, une marque-madeleine, dont on se souvient pour convoquer dans notre imaginaire un paradis perdu (vécu ou fantasmé), un avant-heureux, quand c’était bien, quand c’était nos plus belles années, nos jours heureux.
Je commence à proposer une idée :
REVIVING CHILDHOOD MEMORIES
L’équipe marketing m’achète un mot. Sur 3. C’est pas si mal c’est un tiers.
C’est REVIVING qu’ils achètent.
On tombe d’accord sur le fait que le rôle de cette marque, sa raison d’exister (ou d’être réanimée ), c’est de faire revivre quelque chose de perdu qu’on aimait.
Mais pas des souvenirs d’enfance me disent-ils.
Ils avaient raison.
Les souvenirs d’enfance, c’est pas le savoir-faire d’Arcopal, c’est trop éloigné de son offre, du concret, de ses objets si quotidiens, qu’on utilise tous les jours, dans la cuisine familiale (ou la salle à manger de mes grands-parents autrefois) : les assiettes (et les plats à servir, les coquetiers, les mugs…).
Pour trouver le bip (REVIVING …BIP), je me suis aidée d’un outil très efficace pour trouver les bip des idées de marque le stand-ennemy-mantra. Autrement dit (par Churchill notamment), si tu cherches à te définir, commence par qualifier ton ennemi (un ennemi de marque peut-être imaginaire).
A partir là, on tenait l’idée de marque.
Si l’ennemi d’Arcopal c’était l’art de vivre élitiste donc excluant, si son combat, par opposition, c’était l’art de vivre populaire donc rassembleur, restait à trouver le bip autour duquel les gens pouvaient se rassembler pour adorer ensemble un patrimoine culturel populaire, qu’Arcopal pouvait incarner avec ses assiettes.
Et là, on la tenait l’idée de marque en 3 mots :
Une bonne idée de marque, ça doit dire tout donc seulement l’essentiel…c’est donc court, mémorisable, original et surtout c’est inspirant et actionnable (ça guide toutes les activations, la création).
REVIVING ICONIC PATTERNS, c’est 3 mots seulement (mais chaque-mot-compte et les 3 ensemble forment le fil rouge stratégique et créatif de la marque) que tous ceux qui y travaillent connaissent maintenant par cœur :
Cette idée, permet de raconter le positionnement d’Arcopal, en un pitch de 2 phrases :
“All that we do, we do it to revive iconic patterns.
To do so, we cheerfully valorize pop-art-de-vivre, with essential tableware for day-to-day usage, affordable to all and super solid, which make us remind and re-discover our favorite patterns.”
Après cela, on a donné une voix, reconnaissable, incarnée à Arcopal, c’est à dire :
• Une raison de parler (un thème conversationnel)
• Une personnalité (qualifiée en 3 adjectifs illustrés)
• Un ton
• Des éléments de langage propres
La suite, on va la suivre ensemble ! Long live Arcopal !
